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二、「大陸觀光客購茶風險知覺影響其購買情緒及購買意願」部分
(一)台灣的阿里山茶向來是茶業市場的高檔貨，也是大陸觀光客來臺喜愛購買伴手禮商品之一，惟依據
觀光局2006年至2008年「來臺旅客消費及向調查報告」指出近三年來大陸觀光客對茶葉佔整體購物
費用的比例，由2006年茶葉消費金額10.88美元(13.61%)到2008年茶葉消費金額13.68美元
(10.41%)，有逐年下滑的趨勢，推論可能與越南茶進口來台，許多不肖業者將劣質茶混入販售，一
般民眾難以分辨茶葉真偽，或僅用一般茶葉包裝成比賽茶盒販售，或店家哄抬價格，標價以未列明
人民幣販售，讓陸客在購買時有風險的知覺產生。
(二)本研究驗證阿里山地區購茶之大陸觀光客其「風險知覺-購物情緒-購買意願」的消費行為理論模
式。本研究調查244名大陸觀光客，以線性結構方程式進行模式檢定。研究結果證實，觀光客知覺
到的風險將負向影響購物情緒，觀光客的快樂與激勵的購物情緒將正向影響購買意願。
(三)本研究根據實證結果，對阿里山地區相關管理單位及茶行業者提供若干管理建議：
1.購茶之大陸觀光客所知覺之風險有一般茶葉包裝成比賽茶的盒裝、或將劣質茶混 入販售等項，
建議管理單位除輔導茶行業者在茶盒標有防偽標章、茶盒附有茶身份證明、無毒茶葉生產認證等
作為外，應不定期對相關茶行抽查茶品之真偽，以降低大陸觀光客購茶風險知覺。
2.購茶之大陸觀光客所知覺之風險有哄抬物價之情事，建議管理單位除強化宣傳觀光客預先搜集茶
產品相關資訊及售價外，應不定期對相關茶行加強審查茶產品以人民幣或台幣販售標價應清楚列
明，以降低大陸觀光客購茶之風險知覺。
3.阿里山地區購茶之風險如信用卡盜刷、收到偽鈔之情事，因此，避免銷售員一時因匯率之貨幣交
換造成觀光客財物損失是不可助長的，因此，提升茶行之銷售員瞭解觀光客認知的風險有助於其
對觀光客的同理心，並激發銷售員實行降低觀光客購物恐懼的方式。
4.證實大陸觀光客之購茶情緒在知覺風險與購買意願之間扮演一個很重要的角色，建議茶行業者從
商店外觀環境營造高尚意象，內部裝璜將阿里山茶種、茶湯、梯田茶園景觀、辛勤採茶女、製茶
師傅技藝與茶道文化等意涵展示出來，或採用話劇或戲劇方式呈現阿里山採茶、製茶之過程及演
進歷史並讓觀光客體驗泡茶及製茶之樂趣，以引發觀光客之樂趣、激勵等情緒並進而提高其購茶
意願。 |
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發表於 2011-5-8 01:28
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